Keď sa firme nedarí získavať dostatok objednávok alebo dopytov, prvá reakcia býva často rovnaká: „Konkurencia je lacnejšia.“ Niekedy je to pravda. Ale veľmi často cena nie je hlavný problém. Zákazník si nevyberá iba podľa najnižšej sumy. Vyberá si podľa toho, komu rozumie, komu verí a kto mu najlepšie vysvetlí hodnotu svojej ponuky.
Práve preto má zmysel položiť si otázku: Má konkurencia lepšie ceny, texty, dôveru alebo ponuku?
Táto otázka vie odhaliť viac než pohľad do štatistiky návštevnosti. Môžete mať reklamu, web aj pekné vizuály, ale ak konkurencia komunikuje jasnejšie, pôsobí dôveryhodnejšie a lepšie vysvetľuje, prečo si ju má zákazník vybrať, získava výhodu ešte pred prvým kontaktom.
Cena nie je vždy dôvod, prečo zákazník odíde
Mnohé firmy sa zbytočne snažia poraziť konkurenciu cenou. Zľavňujú, pridávajú akcie, tlačia maržu nadol a dúfajú, že lacnejšia ponuka prinesie viac zákazníkov. Lenže nízka cena sama o sebe nepredáva, ak zákazník nerozumie hodnote.
Ak má konkurencia vyššiu cenu, ale lepšie vysvetlené benefity, silnejšie referencie a jasnejší proces spolupráce, môže vyhrať aj napriek tomu, že je drahšia. Zákazník nechce vždy zaplatiť najmenej. Chce mať pocit, že sa rozhodol správne.
Preto sa pri analýze konkurencie nepozeráme len na cenník. Sledujeme, ako je cena odkomunikovaná. Či je pri nej vysvetlené, čo obsahuje. Či zákazník chápe rozdiel medzi lacnejším a hodnotnejším riešením. Či ponuka nepôsobí ako náklad, ale ako rozumná investícia.
Texty rozhodujú skôr, než sa ozve obchodník
Webové texty sú tichý predajca. Pracujú aj vtedy, keď vy práve nevoláte, nepíšete a nepresviedčate. Ak sú slabé, všeobecné alebo príliš technické, návštevník stránku opustí bez toho, aby vôbec pochopil, prečo by mal konať.
Konkurencia môže mať lepšie texty nie preto, že píše krajšie. Ale preto, že píše presnejšie. Hovorí jazykom zákazníka. Pomenúva jeho problém. Vysvetľuje riešenie jednoducho. Ukazuje výsledok. Odpovedá na námietky skôr, než vzniknú.
Rozdiel medzi textom „poskytujeme kvalitné služby“ a textom „pomôžeme vám získať viac dopytov bez zbytočného míňania rozpočtu“ je obrovský. Prvý text hovorí o firme. Druhý hovorí o zákazníkovi.
A zákazník vždy najskôr počúva to, čo sa týka jeho problému.
Dôvera je mena, ktorou sa platí pred objednávkou
Zákazník si pred rozhodnutím kladie jednoduché otázky: Môžem tejto firme veriť? Má výsledky? Rozumie môjmu problému? Nebude to riziko? Nestratím čas alebo peniaze?
Ak konkurencia lepšie pracuje s dôverou, má výhodu. Môže mať recenzie, prípadové štúdie, fotografie tímu, konkrétne výsledky, zrozumiteľný proces, odpovede na časté otázky alebo transparentne vysvetlené podmienky.
Dôvera sa nedá nahradiť pekným dizajnom. Pekný web môže zaujať, ale dôvera rozhoduje. Návštevník potrebuje vidieť dôkazy. Nie tvrdenia. Nestačí povedať „sme profesionáli“. Treba ukázať, ako pracujete, komu ste pomohli a čo klient získa.
Ak to nerobíte vy, ale konkurencia áno, zákazník má jednoduchšiu voľbu.
Ponuka musí byť jasná, nie len správna
Niekedy firma neprehráva preto, že má zlú službu. Prehráva preto, že jej ponuka nie je dostatočne jasná. Zákazník nevie, čo presne dostane, komu je služba určená, aký problém rieši a čo má spraviť ako ďalší krok.
Dobrá ponuka nie je zoznam funkcií. Dobrá ponuka je odpoveď na otázku: Prečo by som si mal vybrať práve vás a práve teraz?
Ak konkurencia lepšie balí svoje služby, vytvára zrozumiteľné balíky, pomenúva konkrétne výstupy a ukazuje výsledok spolupráce, pôsobí jednoduchšie a rozhodnejšie. A jednoduchšia ponuka sa predáva ľahšie.
Predajný argument nemusí byť agresívny. Stačí, aby bol konkrétny. Namiesto „individuálny prístup“ povedzte, čo presne pre klienta urobíte. Namiesto „komplexné riešenie“ ukážte postup. Namiesto „dlhoročné skúsenosti“ ukážte výsledok.
Čo sa oplatí porovnať s konkurenciou?
Pri konkurenčnej analýze sa oplatí pozrieť na štyri oblasti: cenu, texty, dôveru a ponuku. Nie povrchne, ale obchodne.
Pri cene sledujte, či konkurencia predáva lacnejšie, alebo len lepšie vysvetľuje hodnotu. Pri textoch hodnotíme, či zákazník okamžite pochopí problém, riešenie a výhodu. Pri dôvere skúmame, či má konkurencia recenzie, referencie, výsledky a jasný proces. Pri ponuke pozeráme, či je jednoduchá, konkrétna a predajná.
Takáto analýza vie veľmi rýchlo ukázať, kde vám unikajú zákazníci. Možno nepotrebujete hneď nový web. Možno stačí prepísať úvodnú stránku, doplniť dôkazy, upraviť ponuku alebo lepšie vysvetliť cenu.
Predaj sa často prehráva v detailoch
Zákazník málokedy povie: „Neobjednal som, lebo vám chýbala lepšia sekcia s referenciami.“ Jednoducho odíde. Nepošle formulár. Nezavolá. Vyberie si niekoho iného.
Preto treba predajné bariéry hľadať skôr, než sa prejavia v slabých výsledkoch. Ak má konkurencia lepšiu prezentáciu, neznamená to, že je lepšia firma. Znamená to, že zákazníkovi uľahčila rozhodovanie.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem priamo: najväčší problém mnohých firiem nie je slabý produkt, ale slabé vysvetlenie hodnoty. Firma vie pomôcť, ale web to nepovie. Má výsledky, ale neukáže ich. Má férovú cenu, ale nevysvetlí, prečo sa oplatí.
Nehádajte, prečo vyhráva konkurencia. Zistite to.
Ak máte pocit, že konkurencia získava viac zákazníkov, nezačínajte panikou ani zľavami. Začnite analýzou. Pozrite sa, či má lepšie ceny, texty, dôveru alebo ponuku. Možno zistíte, že rozdiel nie je v samotnom produkte, ale v tom, ako ho komunikuje.
Dobrý marketing nie je len o tom priviesť ľudí na web. Je o tom, aby zákazník po príchode pochopil, prečo má zostať, veriť vám a urobiť ďalší krok.
Ak chcete získať viac dopytov, objednávok alebo konzultácií, nesledujte konkurenciu zo závisti. Sledujte ju strategicky. Každý jej silný argument môže byť impulzom, aby ste vlastnú komunikáciu posunuli vyššie.
Lebo nie vždy vyhráva ten, kto je najlacnejší. Často vyhráva ten, kto najlepšie vysvetlí, prečo sa oplatí.
