Obsah dnes tvorí takmer každý. Firmy pridávajú príspevky na sociálne siete, píšu články, natáčajú krátke videá, posielajú newslettery a občas spustia aj reklamu. Problém je, že veľa obsahu síce existuje, ale nikam nevedie. Získa pár lajkov, niekto ho prescrolluje, možno ho kolega pochváli v komentári, ale web ostane prázdny a dopyty neprichádzajú.
Ak sa pýtate, ako z obsahu dostať ľudí na web, odpoveď nie je len „tvorte viac“. Dôležité je tvoriť obsah, ktorý má jasný účel, správnu výzvu na akciu a prepojenie na miesto, kde sa z pozornosti môže stať obchod.
Obsah musí mať obchodný cieľ
Najväčšia chyba firiem je, že obsah tvoria len preto, aby „niečo bolo vonku“. Pondelkový motivačný citát, stredajší produktový post, piatková fotka tímu. Nič proti tomu, ale ak za obsahom nie je stratégia, veľmi ťažko privedie ľudí na web.
Každý výstup by mal mať svoju úlohu. Jeden príspevok môže vzbudiť pozornosť, druhý vysvetliť problém, tretí ukázať riešenie a štvrtý poslať človeka na konkrétnu podstránku, článok, produkt, formulár alebo ponuku.
Obsah by mal odpovedať na otázky zákazníka:
- Čo riešim?
- Prečo ma to má zaujímať?
- Aké mám možnosti?
- Prečo by som mal kliknúť práve teraz?
- Čo získam, keď prejdem na web?
Ak tieto odpovede v obsahu chýbajú, návštevnosť webu nepríde sama.
Nestačí zaujať. Treba dať dôvod kliknúť
Dobré video alebo príspevok môže získať pozornosť. Ale pozornosť ešte nie je návšteva webu. Človek potrebuje jasný dôvod, prečo má opustiť sociálnu sieť a prejsť na vašu stránku.
Silný dôvod môže byť napríklad:
- praktický návod,
- cenová kalkulačka,
- detailný článok,
- porovnanie možností,
- bezplatný audit,
- kontrolný zoznam,
- prípadová štúdia,
- konkrétna ponuka,
- rezervácia konzultácie.
Ak v príspevku poviete všetko, človek už nemá dôvod kliknúť. Ak nepoviete nič hodnotné, tiež neklikne. Treba nájsť rovnováhu: dať mu dosť na to, aby pochopil hodnotu, ale zároveň mu ukázať, že celý úžitok nájde až na webe.
Napríklad namiesto všeobecného textu „Prečítajte si náš blog“ funguje lepšie:
„Spísali sme 7 dôvodov, prečo ľudia odchádzajú z webu bez nákupu. Tretí bod býva najčastejšia chyba e-shopov.“
Toto už vytvára zvedavosť aj dôvod kliknúť.
Web musí byť pripravený návštevníka prijať
Dostať človeka z obsahu na web je len prvý krok. Ak ho po kliknutí čaká pomalá stránka, nejasný text, skrytý kontakt alebo formulár dlhší než daňové priznanie, odíde.
Obsah a web musia spolupracovať. Ak príspevok sľubuje návod, človek musí po kliknutí dostať návod. Ak reklama hovorí o bezplatnej konzultácii, stránka musí okamžite vysvetliť, čo konzultácia obsahuje a ako sa objednať. Ak video ukazuje problém, web má ponúknuť riešenie.
Preto je dôležité nesmerovať všetku návštevnosť iba na úvodnú stránku. Lepšie fungujú konkrétne vstupné stránky:
- blogový článok k téme,
- stránka služby,
- produktová kategória,
- landing page,
- formulár na audit,
- rezervačná stránka.
Čím presnejšie miesto po kliknutí zodpovedá obsahu, tým vyššia je šanca, že návštevník spraví ďalší krok.
Najlepšie funguje obsah, ktorý rieši problém
Ľudia neklikajú preto, že firma chce návštevnosť. Klikajú preto, že ich niečo trápi, zaujíma alebo im to môže pomôcť.
Preto fungujú témy ako:
- Prečo váš web nepredáva, aj keď má návštevnosť?
- Koľko vás reálne stojí jeden zákazník z reklamy?
- Ako zistiť, kde ľudia opúšťajú košík?
- Čo má mať stránka služby, aby získavala dopyty?
- Ako poraziť konkurenciu vo vyhľadávaní bez obrovského rozpočtu?
Takýto obsah pomenúva bolesť zákazníka. A keď zákazník cíti, že rozumiete jeho problému, je oveľa ochotnejší kliknúť, čítať ďalej a kontaktovať vás.
Sociálne siete majú privádzať, nie všetko nahradiť
Sociálne siete sú výborné na pozornosť, dôveru a opakovaný kontakt. Ale nemali by byť jediným miestom, kde sa odohráva celý marketing. Profil na sociálnej sieti nevlastníte tak ako web. Mení sa algoritmus, dosah, pravidlá aj správanie ľudí.
Web je miesto, kde máte väčšiu kontrolu. Viete merať návštevnosť, nastavovať remarketing, pracovať s formulármi, článkami, SEO, ponukou a konverziami. Preto by obsah na sociálnych sieťach nemal byť slepá ulička. Mal by byť vstupnou bránou na web.
Každý dobrý obsahový plán by mal obsahovať otázku:
Kam má človek po tomto obsahu pokračovať?
Merajte, čo sa deje po kliknutí
Nestačí sledovať lajky, dosah a komentáre. Tie môžu byť príjemné, ale neplatia faktúry. Ak chcete z obsahu dostať ľudí na web, musíte merať:
- návštevy z konkrétnych kanálov,
- kliknutia na odkazy,
- čas na stránke,
- odoslané formuláre,
- objednávky,
- telefonáty,
- registrácie,
- návratnosť kampaní.
Až vtedy zistíte, ktorý obsah reálne prináša výsledky. Niekedy príspevok s menším dosahom privedie hodnotnejších návštevníkov ako video s tisíckami pozretí. Rozdiel je v zámere. Nie každý, kto sa zabaví, je pripravený nakúpiť. Ale ten, kto klikne na riešenie konkrétneho problému, môže byť veľmi blízko rozhodnutiu.
Obsah ako predajný most
Obsah nemá byť len výkladná skriňa. Má byť most medzi problémom zákazníka a vašou ponukou. Najprv musí zaujať, potom vyvolať dôveru, následne vysvetliť hodnotu a nakoniec ukázať ďalší krok.
Predajný obsah nemusí byť agresívny. Nemusí kričať „kúpte teraz“. Stačí, keď je jasný, užitočný a dobre nasmerovaný. Ak zákazník cíti, že mu rozumiete, že poznáte jeho situáciu a máte riešenie, predaj sa deje prirodzenejšie.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry môžem povedať, že najväčší rozdiel medzi obsahom, ktorý len vyzerá dobre, a obsahom, ktorý privádza ľudí na web, je zámer. Nestačí publikovať. Treba vedieť, koho chcete osloviť, čo mu chcete povedať a kam ho chcete dostať.
Ak chcete z obsahu dostať ľudí na web, nezačínajte otázkou, koľko príspevkov mesačne treba publikovať. Začnite otázkou, čo zákazník rieši a aký ďalší krok má po obsahu spraviť.
Fungujúci obsahový marketing spája stratégiu, jasnú výzvu na akciu, kvalitný web a meranie výsledkov. Keď tieto veci spolupracujú, obsah prestane byť len aktivita na sociálnych sieťach. Stane sa nástrojom, ktorý privádza návštevníkov, buduje dôveru a pomáha získavať zákazníkov.
Preto netvorte obsah iba preto, aby bol. Tvorte ho tak, aby mal smer. Od pozornosti k návšteve webu. Od návštevy k dôvere. Od dôvery k dopytu alebo objednávke.
