Break-even ROAS je minimálna návratnosť z reklamy, pri ktorej ste na nule. V praxi je to číslo, ktoré Vám povie, či si ešte môžete dovoliť „prikúpiť“ objednávky pre rast, alebo už reklama požiera maržu. Väčšina e-shopov si break-even ROAS počíta príliš jednoducho iba z hrubej marže. Lenže v reálnom svete Vám do zisku vstupuje doprava, balenie, platobné poplatky, vratkovosť a často aj zľavy.
Nižšie je postup, ktorý používame v agentúre pri nastavovaní výkonových kampaní (Google Ads, Meta Ads) tak, aby ROAS dával ekonomický zmysel.
1) Najprv si ujasnite, z čoho sa má reklama „uživiť“
Pre break-even ROAS rátajte iba s variabilnými nákladmi na objednávku (tými, ktoré rastú s počtom objednávok). Fixné náklady (nájom, mzdy administratívy) do break-even ROAS spravidla nedávame, lebo potom budete kampane zbytočne brzdiť. Fixné náklady riešite až pri plánovaní EBITDA a celkovej rentability.
Typické variabilné položky v e-shope:
- COGS / nákupná cena tovaru (vrátane variabilných nákladov na výrobu)
- transakčné poplatky (dobierka, karta, brána)
- balné, výplň, krabice, štítky
- doprava (ak ju dotujete alebo máte „dopravu zdarma“)
- marketplace fee (ak predávate cez platformy)
- vratkovosť (náklady na spätnú dopravu, prebalenie, znehodnotenie, refundy)
2) Vypočítajte si príspevkovú maržu na objednávku
Najpraktickejšie je ísť cez príspevok (contribution margin), teda koľko Vám po variabilných nákladoch zostane na zaplatenie reklamy.
Zaveďme si:
AOV = priemerná hodnota objednávky (bez dopravy alebo s dopravou podľa reality)
GM = hrubá marža v % z AOV (po zľavách)
ShipSub = dotácia dopravy na objednávku (0 €, ak si dopravu platí zákazník plne)
Pack = balné a packing na objednávku
PayFee = platobné poplatky (zvyčajne % z AOV + fix)
R = vratkovosť (podiel objednávok vrátených, napr. 0,12)
RetCost = priemerný náklad na jednu vrátenú objednávku (spätná doprava, spracovanie, poškodenie)
Príspevok pred vratkami:
CM0 = (AOV × GM) − ShipSub − Pack − PayFee
Očakávaný náklad vratkovosti na objednávku:
RC = R × RetCost
Príspevok po vratkách:
CM = CM0 − RC
Toto CM je maximálna suma, ktorú si môžete dovoliť minúť na reklamu na jednu objednávku, aby ste boli na nule.
3) Break-even CPA a break-even ROAS
Break-even CPA (maximálna cena za objednávku z reklamy):
CPA_BE = CM
Break-even ROAS (tržby / spend):
ROAS_BE = AOV / CPA_BE
Čím nižšia príspevková marža, tým vyšší break-even ROAS potrebujete.
4) Praktický príklad z praxe (e-shop s dopravou zdarma)
Predpoklady:
AOV = 60 €
GM = 35 % (po zľavách)
ShipSub = 3,50 €
Pack = 0,80 €
PayFee = 1,8 % z AOV + 0,10 € = 1,18 €
R = 10 % (0,10)
RetCost = 6 € (spätné poštovné + spracovanie)
Výpočet:
CM0 = (60 × 0,35) − 3,50 − 0,80 − 1,18
CM0 = 21,00 − 5,48 = 15,52 €
RC = 0,10 × 6 = 0,60 €
CM = 15,52 − 0,60 = 14,92 €
CPA_BE = 14,92 €
ROAS_BE = 60 / 14,92 = 4,02
V praxi to znamená, že pri tomto biznise je break-even ROAS približne 4,0. Ak v kampaniach dlhodobo dosahujete ROAS 3,0, kampane Vám pravdepodobne „pália“ maržu, aj keby to na prvý pohľad vyzeralo, že 35 % marža stačí.
5) Najčastejšie chyby, ktoré Vám skreslia break-even ROAS
Nezapočítate zľavy a kupóny. Hrubú maržu rátate z cenníkovej ceny, ale reklama prináša zľavové objednávky.
Dopravu zdarma rátate ako marketingový benefit, ale je to reálny náklad na objednávku.
Vratkovosť ignorujete. V kategóriách ako móda môže zmeniť break-even ROAS dramaticky.
Zamieňate ROAS a profit. ROAS môže rásť, ale zisk klesá, ak sa zhorší mix produktov alebo narastie podiel vratok.
Pozeráte sa len na last-click. Pri Meta Ads alebo PMax viete mať rozdiel medzi reportovaným ROAS a reálnym inkasom.
6) Ako to použiť v kampaniach (Google Ads, Meta Ads)
Nastavte si interný cieľ:
- minimálny ROAS = ROAS_BE (nula)
- cieľový ROAS pre rast = ROAS_BE + bezpečnostná rezerva (napr. +10 až +30 % podľa cashflow)
- agresívny rast = môžete ísť krátkodobo pod ROAS_BE, ak máte prepočítanú LTV (opakované nákupy)
Pri sortimente nepočítajte len jeden break-even ROAS. Urobte si ho aspoň pre 3 segmenty: vysoká marža, priemer, nízka marža. Ideálne na úrovni kategórií alebo top produktov, aby bidding neoptimalizoval na tržby bez ohľadu na zisk.
