Majitelia e-shopov často riešia paradox: kampane vyzerajú „ziskovo“ podľa ROAS, no na účte to nesedí. Dôvod je jednoduchý – ROAS optimalizuje tržbu, nie zisk. A keď máte rôzne marže, akcie, kupóny, výpredaje či dopravu zdarma, rovnaká tržba môže znamenať úplne iný zisk. Dobrá správa: optimalizácia podľa profitu sa dá nastaviť aj v praxi, len potrebujete správne dáta, segmentáciu a jasné pravidlá.
Prečo ROAS zlyháva pri rôznych maržiach
ROAS berie 100 € tržby vždy rovnako. Lenže:
- Produkt A má maržu 30 % → hrubý zisk ~30 €
- Produkt B má maržu 8 % → hrubý zisk ~8 €
- Do toho vstupujú zľavy, kupóny, doprava, balné, vratky
Výsledok: kampane môžu „milovať“ nízkomaržové bestsellery a zároveň vytláčať produkty, ktoré vám reálne zarábajú.
Ako sa to robí v praxi: 3 úrovne optimalizácie na zisk
1) Minimum: segmentácia podľa marže (bez technickej chirurgie)
Ak ešte nemáte pripravené profit dáta do reklám, viete urobiť prvý krok hneď:
- Rozdeľte sortiment na maržové skupiny (napr. vysoká / stredná / nízka)
- V Google Ads (Shopping/PMax) rozdeľte kampane alebo asset groups podľa custom label
- Nastavte rozdielne ciele:
- nízka marža → prísnejší tROAS / nižšie bidy
- vysoká marža → agresívnejší spend, voľnejší ROAS
Tip z praxe: Stačia 3–5 skupín. Príliš detailná segmentácia rozbíja učenie algoritmu.
2) Štandard: upravená konverzná hodnota (value rules / koeficienty)
Keď poznáte marže aspoň približne, viete sa priblížiť zisku cez konverznú hodnotu:
- Marža skupina „High“ → násobiteľ hodnoty napr. 1.2
- „Low“ → 0.8
- Akcie a výpredaje → dočasný koeficient (napr. počas Black Friday)
Cieľom je, aby systém neoptimalizoval na tržbu, ale na váženú hodnotu, ktorá sa viac podobá zisku.
3) Najlepšie: profit ako konverzná hodnota (skutočný zisk)
Najlepší prístup je posielať do Google Ads/GA4 nie tržbu, ale profit (alebo hrubú maržu):
- profit = objednávka (bez DPH) – nákupná cena (COGS) – variabilné náklady (balné, platby, doprava)
- pri zľavách a kupónoch sa profit automaticky zníži (lebo vychádza z reálnej objednávky)
Ako to v praxi nasadiť:
- V e-shope musíte mať COGS / nákupné ceny na úrovni produktu
- Pri dokončení objednávky sa profit vypočíta server-side
- Profit sa pošle ako value do purchase eventu (GA4 / Google Ads)
V tomto bode sa z „PPC“ stáva biznis riadenie: systém začne uprednostňovať objednávky, ktoré vám nechávajú peniaze.
Zľavy, kupóny, doprava zdarma: na čo si dať pozor
V praxi zisk najčastejšie „rozbíja“ toto:
1) Zľavy na produkty vs. kupóny v košíku
Ak pošlete len produktové ceny bez zohľadnenia kupónu, budete nadhodnocovať hodnotu. Správne je posielať reálnu zaplatenú sumu a profit rátať z nej.
2) Doprava a dobierka
Niekto posiela do hodnoty aj dopravu, niekto nie. Dôležité je rozhodnúť sa konzistentne:
- Ak dopravu účtujete a je zisková → môže byť súčasťou profitu
- Ak je „zadarmo“ a stojí vás peniaze → musí byť nákladom v profite
3) Vratky a dobropisy
Toto je najväčší problém e-commerce. Ak optimalizujete na profit, potrebujete:
- buď posielať „refund“ eventy,
- alebo pracovať s korekciami (napr. mesačný model vratkovosti podľa kategórií).
4) DPH
Pre profit je logickejšie počítať bez DPH. Podstatné je mať rovnakú logiku naprieč reportingom aj biddingom.
Čo funguje najlepšie v Google Ads (z praxe e-shopov)
- Shopping / Performance Max: segmentácia podľa marže + profit value (ak sa dá)
- Brand vs. non-brand: brand často vyzerá super, no „žerie“ atribúciu; držte ho oddelene
- Top produkty (hero) vs. long tail: hero produkty riadite prísnejšie, long tail necháte objavovať
- Sezónne zľavy: dočasne upravte ciele (tROAS/CPA) alebo koeficient hodnoty, inak algoritmus zbytočne kolíše
Rýchly checklist: „optimalizujem na zisk“ bez chaosu
- Máte produkty označené maržovými skupinami (custom label)
- Kampane sú rozdelené tak, aby vysokomaržové produkty nebrzdili nízkomaržové
- Konverzná hodnota odráža realitu (zľavy, kupóny, doprava)
- Viete, ako riešite vratky (refund event alebo korekcia)
- Reportujete profit po kanáloch, nie len tržbu/ROAS
Áno, optimalizovať na zisk pri rôznych maržiach a zľavách sa dá. Kľúčové je prestať sa pýtať „aký máte ROAS“ a začať riešiť „čo vám po kampaniach ostane“. Začnite segmentáciou, pokračujte váženými hodnotami a ideálne sa dostaňte k profitu ako konverznej hodnote. Ak to nastavíte správne, prestanete dotovať nízkomaržové objednávky a začnete škálovať to, čo vám reálne zarába.
